Universal Analytics stängdes ner i juli 2023. Tre år senare har varje seriöst företag Google Analytics 4 installerat. Problemet är att installation och korrekt uppsättning inte är samma sak. När vi granskar svenska GA4-konton visar det sig att minst åtta av tio inte är uppsatta på ett sätt som ger tillförlitlig data. Det låter dramatiskt, men det är vår erfarenhet efter hundratals genomgångar.
Det här är ett tyst problem. Datan ser ut att fungera. Siffrorna finns där. Men när du börjar jämföra med verkligheten, med era faktiska försäljningssiffror, ert CRM eller era annonsplattformar, stämmer det sällan.
Varför de flesta GA4-konton inte går att lita på
GA4 bygger på en händelsebaserad modell som i grunden är kraftfullare än Universal Analytics sessionsbaserade modell. Men den kräver också mer genomtänkt uppsättning. När Google migrerade konton automatiskt 2023 följde migrationen en generisk mall som sällan speglade företagets faktiska affärsmål. Resultatet blev konton med dubblerad data, saknade händelser eller konverteringar som mäter fel saker.
Det vanligaste felet vi ser är att konverteringar inte speglar verkligheten. Företag har markerat händelser som konverteringar utan att verifiera att de faktiskt triggas korrekt. Det innebär att konverteringsdata, den data som hela marknadsföringen och budgetbesluten vilar på, är felaktig. Beslut fattas på data som inte stämmer, och ingen vet om det.
Ett annat vanligt problem är att datan är ofullständig. GA4-konton som migrerades automatiskt saknar ofta viktiga anpassade händelser, som scroll-djup, filnedladdningar eller interaktioner med specifika element på sajten. Grundinställningen mäter trafik, men den ger ingen bild av vad besökarna faktiskt gör.
Tre tecken på att ert GA4-konto behöver ses över
Det första tecknet är att siffrorna i GA4 inte stämmer med era egna system. Om ert CRM visar 200 leads under en månad men GA4 rapporterar 80 konverteringar, eller tvärtom, finns det ett problem. Avvikelser på 5-10 procent är normalt. Avvikelser på 30-50 procent tyder på att spårningen inte fungerar som den ska.
Det andra tecknet är konverteringar som dyker upp utan förklaring. Om ni plötsligt ser en topp i konverteringar som inte motsvaras av ökad trafik eller kampanjaktivitet beror det sannolikt på att konverteringshändelsen triggas av fel saker. Det kan vara bot-trafik, dubbelräknade händelser eller händelser som triggas på fel sidor.
Det tredje tecknet är att avvikelsen mellan GA4 och era annonsplattformar är så stor att ingen i organisationen vågar fatta beslut baserat på datan. När Google Ads visar en kostnad per konvertering som är hälften av vad GA4 rapporterar, och Meta Ads visar ett tredje helt annorlunda resultat, har ni ett mätproblem, inte ett kampanjproblem.
Vad en ordentlig GA4-uppsättning innebär
En korrekt uppsättning börjar med att definiera vad som faktiskt ska mätas. Det låter självklart men det steget hoppas nästan alltid över. Vilka händelser är viktiga för er verksamhet? Vilka konverteringar speglar faktiskt affärsnytta? Svaret är olika för ett e-handelsföretag, ett B2B-tjänsteföretag och en mediasajt.
Händelsestrukturen behöver byggas utifrån dessa affärsmål, inte utifrån Googles standardinställningar. Anpassade händelser ska fånga de interaktioner som är relevanta för just er, och konverteringar ska markeras med omsorg så att varje rapporterad konvertering faktiskt betyder att något värdefullt har hänt.
Serverbaserad mätning har gått från att vara en nischad lösning till att vara i princip nödvändig. Adblockers, iOS-begränsningar och webbläsarnas allt striktare hantering av cookies gör att klientbaserad mätning tappar en betydande del av datan. En serverbaserad uppsättning skickar data direkt från er server till Google, vilket ger en mer komplett bild.
Cookielagstiftning och datakvalitet: hur mycket tappar ni?
En av de viktigaste frågorna som svenska företag borde ställa sig oftare är hur mycket data de faktiskt tappar. Med korrekt implementerad cookie-consent enligt GDPR och ePrivacy tackar en stor del av besökarna nej till spårning. Lägg till adblockers och iOS Intelligent Tracking Prevention så landar man typiskt på att 20-40 procent av besökarna aldrig registreras korrekt i GA4.
Det betyder att ni fattar beslut baserat på 60-80 procent av verkligheten. Ibland räcker det. Ofta räcker det inte, särskilt inte om ni optimerar kampanjer ned på konverteringsnivå. Serverbaserad mätning kan återhämta en stor del av den förlorade datan, men det kräver teknisk uppsättning och ett medvetet förhållningssätt till integritet. Det handlar inte om att kringgå samtycke utan om att mäta korrekt det ni har rätt att mäta.
Så kan ni testa om ert konto fungerar
Börja med det enklaste: jämför GA4-data med en källa ni litar på. Om ni driver e-handel, jämför antalet transaktioner i GA4 med ert ordersystem. Om ni samlar leads, jämför antalet formulärinskick med ert CRM. Avvikelser över 15 procent är en varningssignal.
Gå sedan in i GA4 och titta på era konverteringshändelser. Klicka er in på varje enskild konvertering och granska om den triggas korrekt. Testa själv genom att genomföra den handling som borde räknas som konvertering och se om den registreras i realtidsrapporten.
Kontrollera även att er cookie-consent-lösning faktiskt blockerar GA4-skript innan samtycke ges. Det är förvånansvärt vanligt att sajter tekniskt sett spårar besökare innan de gett sitt godkännande, vilket är både en juridisk risk och ett datakvalitetsproblem.
Vägen framåt
GA4 är ett kraftfullt verktyg, men bara om det är rätt uppsatt. Skillnaden mellan ett konto som "finns där" och ett konto som faktiskt ger beslutsunderlag är enorm. Och den skillnaden märks i beslutskvalitet, kampanjoptimering och till slut i resultat.
Om ni är osäkra på om ert GA4-konto håller måttet är det bättre att ta reda på det nu än att fortsätta fatta beslut på data som kanske inte stämmer. Vi gör gärna en genomgång av ert konto. Boka ett samtal så tittar vi på det tillsammans.
